W pierwszej części cyklu przedstawiliśmy program FRKL ELEVATE GLOBAL i metodę LENS by FRKL. Następnie pokazaliśmy przewagę małego rodzinnego hotelu oraz talent Evi, który może stać się jednym z jego najbardziej rozpoznawalnych wyróżników.
Samo dostrzeżenie potencjału nie kończy jednak pracy Fundacji. Jest dopiero początkiem.
Celem pilotażu zrealizowanego w Tarra Hotel w Georgioupolis na Krecie było przełożenie obserwacji na konkretne rozwiązania: określenie, co warto promować, do kogo kierować komunikację, jakie materiały przygotowywać i w jaki sposób sprawdzać, czy działania przynoszą rzeczywiste efekty.
Fundacja nie przyjechała jedynie wykonać zdjęć hotelu i jego gospodarzy. Zadaniem było nauczenie rodziny, jak samodzielnie rozpoznawać własne atuty i wykorzystywać je w odpowiedzialnej promocji.
Rezultatem działań projektowo-studyjnych jest przygotowany dla hotelu plan promocji oparty na jego prawdziwych zasobach: rodzinnej gościnności, bezpośrednim kontakcie z gospodarzami, talencie Evi, domowych posiłkach oraz atmosferze miejsca.
Promocja powinna zaczynać się od diagnozy
Wiele małych przedsiębiorstw rozpoczyna promocję od założenia profilu i przypadkowego publikowania zdjęć. Pokazuje pokoje, budynek, basen albo najbliższą plażę, ale nie odpowiada na podstawowe pytanie: dlaczego gość ma wybrać właśnie to miejsce?
Dlatego pierwszym etapem pracy Fundacji nie było tworzenie reklam. Było nim poznanie hotelu i rodziny, która go prowadzi.
Podczas pobytu obserwowaliśmy:
- charakter i położenie obiektu;
- sposób przyjmowania gości;
- atmosferę tworzoną przez rodzinę;
- codzienne obowiązki poszczególnych osób;
- umiejętności, które można odpowiedzialnie włączyć do promocji;
- dotychczasowy sposób prezentowania hotelu;
- materiały fotograficzne i filmowe, których brakowało;
- możliwości regularnego prowadzenia komunikacji na Facebooku.
Diagnoza pokazała, że siłą hotelu nie jest rywalizowanie z dużymi kompleksami turystycznymi. Jego przewaga znajduje się w tym, czego duży obiekt nie może łatwo odtworzyć: osobistym kontakcie, obecności gospodarzy, rodzinnej atmosferze i możliwości poznania osób tworzących miejsce.
Najważniejszy komunikat marki
Jednym z pierwszych rezultatów projektu było określenie głównego komunikatu, wokół którego można budować promocję:
Tarra Hotel to niewielki rodzinny hotel na Krecie, w którym gość poznaje ludzi tworzących miejsce i może doświadczyć osobistej, domowej gościnności.
W ramach tej opowieści ważne miejsce zajmuje kuchnia Evi, ale nie powinna ona zdominować całego przekazu. Jest jednym z wyróżników hotelu – obok atmosfery, lokalizacji, relacji z gospodarzami i rodzinnego charakteru pobytu.
Dzięki temu komunikacja nie sprowadza obiektu ani do samych pokoi, ani wyłącznie do jedzenia. Pokazuje całość doświadczenia, którego może szukać osoba wybierająca mniejszy, prowadzony przez rodzinę hotel.
Czego Fundacja uczyła podczas pilotażu?
Jednym z celów programu FRKL ELEVATE GLOBAL jest przekazywanie wiedzy, która pozostanie w przedsiębiorstwie także po zakończeniu działań Fundacji.
Nie chodzi o to, aby przez krótki czas prowadzić promocję za właścicieli. Chodzi o nauczenie ich prostego systemu, który mogą później stosować samodzielnie i dostosowywać do swoich możliwości.
Podczas pracy nad planem pokazaliśmy między innymi:
- jak rozpoznawać tematy wartościowe dla przyszłych gości;
- jak odróżnić przypadkowe zdjęcie od materiału opowiadającego historię;
- dlaczego warto pokazywać ludzi stojących za ofertą;
- jak łączyć zdjęcie z krótkim, konkretnym opisem;
- jak kończyć publikację zaproszeniem do kontaktu;
- jak odpowiadać na pytania odbiorców;
- jak zachować regularność bez publikowania codziennie;
- jak sprawdzać, które materiały prowadzą do wiadomości i zapytań o pobyt.
Najważniejsza zasada brzmiała: każda publikacja powinna mieć określony cel. Może nim być pokazanie pokoju, przedstawienie gospodarza, zbudowanie zaufania, zaprezentowanie posiłku albo zachęcenie do zapytania o wolny termin.
Pięć segmentów przygotowanego planu promocji
Aby komunikacja hotelu nie była chaotyczna, przygotowany plan został podzielony na stałe segmenty tematyczne.
1. Rodzina tworząca miejsce
Pierwszy segment przedstawia gospodarzy i ich role. Pokazuje, że za hotelem nie stoi anonimowa marka, lecz konkretni ludzie.
Mogą się w nim znaleźć fotografie gospodarzy, krótkie wypowiedzi, codzienne sytuacje i historie związane z prowadzeniem hotelu. Dzięki takim materiałom przyszły gość może poznać miejsce jeszcze przed przyjazdem.
2. Pobyt w Tarra Hotel
Drugi segment prezentuje to, czego potrzebuje osoba rozważająca rezerwację: pokoje, przestrzeń wokół hotelu, basen, atmosferę, otoczenie oraz praktyczne informacje.
Zdjęcia powinny być prawdziwe i aktualne. Ich zadaniem nie jest ukrywanie charakteru obiektu, lecz pokazanie, dla kogo pobyt w niewielkim rodzinnym hotelu może być dobrym wyborem.
3. „From Evi’s Kitchen – Z kuchni Evi”
Trzeci segment wykorzystuje talent Evi. Obejmuje gotowe potrawy, krótkie fragmenty ich przygotowywania i osobistą historię osoby, która je tworzy.
Ponieważ w trzeciej części naszego cyklu pokazaliśmy już wiele zdjęć i filmów związanych z kuchnią, nie będziemy rozwijać tego tematu w osobny długi artykuł. W planie promocji pozostaje on jednak ważnym i wyraźnie nazwanym elementem.
Komunikaty dotyczące posiłków powinny być precyzyjne. Należy informować, że możliwość ich zamówienia zależy od dostępności i powinna być wcześniej uzgodniona z gospodarzami.
4. Kreta widziana z perspektywy gospodarzy
Czwarty segment łączy hotel z miejscem, w którym działa. Może przedstawiać Georgioupolis, pobliskie krajobrazy, codzienne życie, warte odwiedzenia miejsca i lokalne doświadczenia.
Hotel nie musi udawać biura podróży. Może jednak dzielić się wiedzą, która pomaga gościom lepiej poznać okolicę.
Taka komunikacja pokazuje, że gospodarze nie sprzedają jedynie noclegu. Pomagają również wejść w relację z miejscem.
5. Pytania, kontakt i doświadczenia gości
Ostatni segment powinien ułatwiać podjęcie decyzji. Obejmuje odpowiedzi na najczęstsze pytania, informacje organizacyjne oraz – po uzyskaniu zgody – autentyczne opinie i wspomnienia gości.
Każda taka publikacja powinna zawierać prostą informację, co odbiorca może zrobić:
- napisać wiadomość;
- zapytać o wolny termin;
- poprosić o szczegóły pobytu;
- sprawdzić możliwość zamówienia posiłku;
- udostępnić publikację osobie planującej wyjazd na Kretę.
Facebook jako miejsce budowania relacji
Plan został przygotowany przede wszystkim z myślą o Facebooku, ponieważ jest to kanał, który może być prowadzony przez rodzinę bez konieczności tworzenia rozbudowanego zaplecza marketingowego.
Profil hotelu nie powinien jednak przypominać tablicy przypadkowych ogłoszeń. Powinien opowiadać spójną historię miejsca.
Zaproponowany rytm zakłada regularne przeplatanie tematów. Po publikacji o pokoju może pojawić się przedstawienie jednego z gospodarzy, następnie ciekawostka o okolicy, materiał z kuchni Evi i praktyczna informacja dla osób planujących pobyt.
Dzięki temu odbiorca otrzymuje pełniejszy obraz hotelu. Widzi zarówno ofertę, jak i ludzi, atmosferę oraz otoczenie.
Zdjęcie powinno odpowiadać na pytanie
Podczas pilotażu wykonano dokumentację fotograficzną i filmową, która stała się materiałem do opracowania kierunku komunikacji.
W planie zwrócono uwagę, że zdjęcie nie powinno być publikowane wyłącznie dlatego, że jest ładne. Powinno odpowiadać na konkretne pytanie przyszłego gościa:
- Jak wygląda miejsce?
- Kto mnie przyjmie?
- Jaka panuje tam atmosfera?
- Co mogę zobaczyć w okolicy?
- Czy mogę zapytać o domowy posiłek?
- Dlaczego warto wybrać właśnie rodzinny hotel?
Jeżeli fotografia nie wspiera żadnego komunikatu, trudno oczekiwać, że sama doprowadzi do kontaktu lub rezerwacji.
Od zainteresowania do kontaktu
Jednym z najczęstszych błędów małych firm jest publikowanie materiałów bez wskazania odbiorcy kolejnego kroku.
Dlatego w przygotowanym planie znalazły się proste zakończenia wpisów:
Planujesz pobyt w Georgioupolis? Napisz do nas i zapytaj o dostępny termin.
Chcesz poznać szczegóły pobytu w rodzinnym hotelu? Skontaktuj się z nami w wiadomości prywatnej.
Interesują Cię domowe posiłki przygotowywane przez Evi? Zapytaj wcześniej o aktualną możliwość ich zamówienia.
Takie komunikaty nie powinny wywierać presji. Ich zadaniem jest ułatwienie kontaktu osobie, która zainteresowała się miejscem.
Jak sprawdzić, czy promocja przynosi efekty?
Fundacja wskazała również podstawowe mierniki, które mogą być prowadzone bez specjalistycznych programów.
W prostym zestawieniu warto zapisywać:
- datę i temat publikacji;
- liczbę reakcji, komentarzy i udostępnień;
- liczbę wiadomości po publikacji;
- pytania o dostępne terminy;
- pytania dotyczące posiłków;
- rezerwacje, które rozpoczęły się od kontaktu na Facebooku;
- powracających gości i polecenia.
Liczba polubień nie jest najważniejszym wynikiem. Znacznie większą wartość ma wiadomość od osoby zainteresowanej pobytem albo pytanie o konkretny termin.
Dopiero po okresie regularnego prowadzenia profilu będzie można sprawdzić, które segmenty komunikacji rzeczywiście przynoszą zainteresowanie ofertą.
Zakończony rezultat i dalsze wdrożenie
W ramach pilotażu Fundacja wykonała diagnozę potencjału hotelu, rozpoznała talenty członków rodziny, przygotowała dokumentację fotograficzną i filmową oraz opracowała plan promocji wraz z tematami publikacji, zasadami komunikacji i miernikami efektów.
Jest to zakończony rezultat działań projektowych.
Kolejny etap należy do gospodarzy i polega na systematycznym wdrażaniu przekazanych wskazówek. Dopiero po rozpoczęciu regularnych publikacji i zebraniu danych będzie można ocenić wpływ planu na liczbę zapytań oraz rezerwacji.
Takie rozróżnienie jest ważne również w działalności Fundacji. Możemy rzetelnie pokazać wykonaną pracę, przekazane narzędzia i przygotowany rezultat, nie przypisując projektowi efektów, które dopiero mogą pojawić się w przyszłości.
Znaczenie projektu dla misji Fundacji
Fundacja Inwestycje w Rozwój Kapitału Ludzkiego wspiera ludzi poprzez rozpoznawanie ich możliwości, promowanie talentów i przekazywanie praktycznej wiedzy.
W programie FRKL ELEVATE GLOBAL pomoc dla rodzinnego biznesu nie polega na stworzeniu za niego jednorazowej reklamy. Jej wartością jest zwiększenie samodzielności osób prowadzących przedsiębiorstwo.
Rodzina otrzymuje nie tylko materiały, ale również sposób działania: jak patrzeć na własne zasoby, jak opowiadać o nich odbiorcom i jak sprawdzać rezultaty.
Pilotaż na Krecie pokazał, że rozwój kapitału ludzkiego może odbywać się również wewnątrz małych rodzinnych firm. Członkowie rodziny uczą się rozpoznawać wartość własnej pracy, prezentować ją w sposób odpowiedzialny i lepiej korzystać z narzędzi komunikacji.
Dobra promocja nie zaczyna się od reklamy. Zaczyna się od zrozumienia, co naprawdę stanowi wartość miejsca, i nauczenia ludzi, jak mogą samodzielnie o tej wartości opowiadać.
W kolejnej publikacji opuścimy na chwilę przestrzeń rodzinnego hotelu. Pokażemy Muzeum Folkloru w Chanii – „Kreteński Dom” – i zastanowimy się, dlaczego codzienna praca, rzemiosło i umiejętności przekazywane w rodzinach są ważną częścią dziedzictwa zarówno Krety, jak i Polski.
Artykuł przygotowała:
Joanna Krupa
Dokumentacja fotograficzna i koncepcja projektu:
Agnieszka Maliszewska
Projekt: FRKL ELEVATE GLOBAL – LENS by FRKL
Fundacja Inwestycje w Rozwój Kapitału Ludzkiego
tworczoscipasja.pl
